UWAGA- JEŚLI W PARAMETRACH SĄ RÓZNICE DATY, STRON, WYDAWNICTWA ITP. PATRZ ZAWSZE NA OPIS AUKCJI ON JEST NAJWAŻNIEJSZY.

Opis przedmiotu

Deciphering Radio Commercials - a Pragmatic Perspective

ADAM WOJTASZEK

256 s., B5 (170x240 mm), 480 g

oprawa broszurowa foliowana

2 nlb., aneks

streszcz., Zsfg.

Katowice, 2002

ISBN/ISSN 83-226-1169-2

Index [SAP 847]

- UWAGA! Książka w języku angielskim.

Autor analizuje reklamy radiowe, stosując narzędzia klasycznej pragmatyki językowej. Opisuje, w jaki sposób reklamy radiowe oddziałują na odbiorców, jakich strategii perswazyjnych używają ich nadawcy, aby przekonać do zakupienia określonych towarów i usług. Analizy te uświadamiają nam, że często nie jesteśmy świadomi, co wpływa na nasze zachowanie jako konsumentów.

Przedmiotem rozważań autora są zarówno polskie, jak i angielskie reklamy radiowe, dzięki czemu można wskazać na występujące między nimi podobieństwa i różnice. Okazuje się, że w języku polskim występuje znacznie mniej samoodniesień do reklamującego; w 50% tych reklam nie stwierdzono odniesień do drugiej osoby, brakuje takich gramatycznych wskaźników tej osoby, jak zaimki bądź odpowiednie końcówki. Natomiast w języku angielskim w 90% takie odniesienie jest obecne. W reklamach radiowych polskich znacznie częściej niż w angielskich używa się piosenek i wierszy. W reklamach radiowych użycie presupozycji jest raczej ograniczone.

Można przypuszczać, że po książkę chętnie sięgną wszyscy czytelnicy zainteresowani współczesną reklamą, językoznawcy, studenci filologii, zarządzania i marketingu czy języka biznesu.

Adam Wojtaszek

Rozszyfrowując reklamy radiowe — perspektywa pragmatyczna Streszczenie

Niniejsza praca stanowi próbę opisu strategii perswazyjnych wykorzystywanych w polskich i angielskich reklamach

radiowych, opisu sporządzonego za pomocą na­rzędzi badawczych z zakresu klasycznej pragmatyki językowej.

Z jednej strony można ją potraktować jako pragmatyczną analizę konkretnej odmiany tekstu, z drugiej zaś —

jako studium porównawcze, mające na celu uchwycenie najważniejszych różnic występujących pomiędzy reklamami

angielskimi i polskimi.

Rozdział I poświęcono prezentacji literatury, zawierającej pozycje podobne zarów­no pod względem przedmiotu,

jak i metod badawczych do prac przedstawionych w następnych rozdziałach: G. Leecha English in Advertising (1966),

M. Geisa The Language of Televlsion Adyertising (1982), K. Tanaki Advertising Language (1994), G. Myersa Words in Ads (1994),

G. Cooka The Discourse ofAdyertising, a z rodzimych opracowań — książka J. Bralczyka Język na sprzedaż (1996).

W rozdziale II zamieszczono krótką historię reklamy. To spojrzenie w przeszłość zostało podyktowane chęcią ukazania

źródeł tego tak powszechnego dziś zjawiska oraz prześledzenia zmian, jakim reklama podlegała w trakcie swojego rozwoju.

W jej uwa­runkowaniach historycznych odnajdujemy przyczyny wielu współczesnych tendencji, takich jak skrótowość

komunikatów reklamowych czy użycie pewnych określonych konstrukcji składniowych, oraz obserwujemy genezę różnorodności

form stosowanych współcześnie w reklamie.

Dwa pierwsze rozdziały stanowią wprowadzenie do zasadniczej części rozprawy, którą rozpoczyna rozdział III.

Zawiera on próbę zdefiniowania reklamy jako osobnego gatunku oraz wyodrębnienia jej charakterystycznych cech, wyróżniając

język reklamy spośród innych typów wypowiedzi, a także ustalenia dotyczące materiału i metod badawczych.

Rozdział IV jest poświęcony wykorzystaniu wyrażeń indeksykalnych w reklamie. Najwięcej można tu powiedzieć o deiksie osobowej,

w pewien charakterystyczny sposób kodującej role nadawcy i odbiorcy komunikatu reklamowego. Zauważono na przykład tendencję

do unikania przez nadawcę reklamy mówienia o sobie w pierwszej osobie, Preferowana jest zaś prezentacja producenta przez osoby

trzecie. Reklamy angielskie są bardziej bezpośrednie od polskich w tym sensie, że bardzo często namawiają odbiorcę do podjęcia

pewnych określonych działań, podczas gdy reklamy polskie nastawione są bardziej na zrobienie wrażenia i rzadziej namawiają nas

do jakichś czynów, a tym samym rzadziej się do nas zwracają.

W rozdziale V autor zajmuje się perswazyjnym zastosowaniem presupozycji w reklamie. Po zbadaniu korpusu danych okazało się,

że do najważniejszych zadań presupozycji należą: wstępna selekcja odbiorców danego komunikatu, perswazja za pomocą grzeczności

i pochlebstw oraz pseudohipnotyczne sugerowanie pewnych postaw i poglądów. Pewną niespodzianką było to, że presupozycja

nie należy do ulubionych strategii perswazyjnych stosowanych przez nadawców reklam.

Znaczeniu implikatury i ukrytych znaczeń w perswazyjnym oddziaływaniu rekla­my poświęcono szósty, najdłuższy rozdział rozprawy.

Analiza oparta jest na dwóch, najbardziej chyba znanych teoriach próbujących wyjaśnić mechanizmy powstawania implikatury:

„regule kooperacji" Grice'a (1975) oraz związanych z nią maksymach konwersacyjnych oraz teoriach relewancji Sperbera i Wilsona (1986).

Uciekanie się nadawców reklamy do ukrywania pewnych komunikatów i sugestii w implikaturze ma wiele przyczyn. Wiąże się to często

z kwestiami dotyczącymi prawdy i fałszu oraz ich prawnymi uwarunkowaniami, możliwościami różnorakiego oddziaływania na różnych

odbiorców, koniecznością maskowania asocjacji z prymitywnymi instynktami odbior­ców, a w szczególności z aluzyjnym traktowaniem seksu,

potrzebą wytworzenia iluzyjnej zażyłości z odbiorcą oraz z otwarciem sobie drogi do jego emocjonalnych reakcji, z pominięciem racjonalnego

filtra bodźców.

W rozdziale VII przedstawiono analizę reklam na podstawie teorii aktów mowy. Jeżeli przyjmiemy, że reklama jest pewnym szczególnym

rodzajem „wydarzenia mownego" (speech event), rozpoznawalnym kontekstualnie jako taki a nie inny typ wypo­wiedzi, można wnioskować,

że napotkamy w nim pewne konkretne typy aktów mowy, najczęściej o pośrednim charakterze. W analizowanych reklamach znajdujemy

więc takie akty mowy, jak ogłoszenia, deklaracje, oferty, obietnice, apele, ostrzeżenia oraz życzenia. Występowanie właśnie tych aktów

mownych jest motywowane ich perswazyj­ną funkcją, a sam cel reklamy niejako wyznacza siłę illokucyjną, na podstawie której zostały tu

one sklasyfikowane.

Rozdział VIII, ostatni, jest bardziej wnikliwym studium czterech wybranych re­klam, w których autor próbuje ukazać współgranie różnych

występujących w nich strategii ukierunkowanych na wypracowanie ich potencjału perswazyjnego. Ponieważ poprzednie rozdziały w nieco

sztuczny sposób skupiały się na wybranych elementach reklam w ramach zastosowania narzędzi badawczych, rozdział VIII niejako

rekom­pensuje tę fragmentaryczność opisu, ukazując, w jaki sposób siła perswazyjna reklam jest wypadkową wszystkich użytych w nich

strategii. Uzupełnieniem książki jest doda­tek zawierający transkrypt wszystkich analizowanych w niej reklam. "

Contents

Chapter 1

Analysing advertisements

Chapter 2

A short outline of the advertising history

Chapter 3

The subject and methods of the study

3.1. Defining advertising as a genre

3.2. The framework of the study

3.2.1. The data

3.2.2. The analysis

Chapter 4

The use of deixis in radio advertising

4.1. Introduction

4.2. Persuasive use of deixis in advertising

4.2.1. Self-reference or lack of self-reference: which is better?

4.2.2. "Listen, we are talking to you!" The forms of address in advertising

4.2.3. Here and there, now and then the use of time and place indexicals

4.3. Conclusions

Chapter 5

Presupposed meaning as a means of persuasion

5.1. Theoretical issues

5.2. It is presupposition which gives advertising its power — or is it?

5.3. Conclusions

Chapter 6

Implicit meaning in advertising

6.1. Preliminaries

6.2. The relevance of Relevance and Grice's maxims: The theory behind the analysis

6.3. What do they mean by that? The covert message of advertising

6.3.1. The quantitative analysis

6.3.1.1. Manner

6.3.1.2. Quality

6.3.1.3. Quantity

6.3.1.4. Relevance

6.3.1.5. Gricean Paradigm in synthesis

6.3.1.6. Understanding of commercials — explanatory account of Relevance Theory

6.4. Conclusions

Chapter 7

Speech acts in commercials

7.1. The problem

7.2. The way out

7.3. What do the ads do?

7.4. The perlocutionary perspective

7.5. Conclusions

Chapter 8

The integrated perspective

8.1. The case study

8.1.1. Chlorchinaldin

8.1.2. Twix

8.1.3. The Fidelity Money Builder PEPS

8.1.4. NAC windows

8.2. Conclusions

Bibliography

Appendix: The transcript of the advertisements

Streszczenie

Zusammenfassung